Recentemente eu dei uma entrevista para o Portal Intera (clique aqui para acessar o artigo completo) falando a respeito da gestão de crise no caso Riachuelo e resolvi trazer esse assunto para o blog da MAVERICK 360 também. 

Que o Brasil está dando um show nas Olimpíadas (principalmente as mulheres - não poderia deixar de citar que elas ganharam a maioria das medalhas, além da rainha Rebeca Andrade ter quebrado os recordes, antes detidos por homens, de maior medalhista olímpica nacional) não podemos negar. O mesmo já não podemos falar dos uniformes da delegação.

A Riachuelo, responsável pelo traje, está sofrendo as consequências do que pode ser considerada sim uma crise de imagem. Primeiro pelo simples motivo de não ter adotado uma estratégia prévia: estudo e pesquisa. Não estou dizendo que a marca não trabalhou no planejamento dos uniformes, mas convenhamos que faltou benchmarking.

Bastava, primeiramente, analisar o histórico das vestimentas dos atletas brasileiros nos anos anteriores. Depois, ainda, verificar a forma de apresentação dos outros países. Todos, sem exceção, alguns com mais sucesso e outros menos, trazem elementos culturais e históricos em suas peças (veja exemplos incríveis nesta matéria), além de cortes muito bem pensados, com sofisticação, estilo e conceituação que estão diretamente ligadas à cultura do país que representam.

Se mesmo assim a empresa brasileira optasse, depois de toda essa análise prévia (que não foi feita a contento ou foi ignorada sumariamente), por seguir com os conjuntos apresentados, a crise e as críticas deveriam ser previstas (por favor gente, ou será que ninguém pensou nisso?): a apresentação e entrega dos uniformes precisava de uma conceituação infinitamente melhor do que a que foi apresentada. Só isso já reduziria bastante as críticas que a companhia recebeu.

Gestão da crise

Dito isto, a crise de imagem, ou pelo menos parte dela, não seria evitada - mas com certeza teríamos uma redução e justificativas mais plausíveis do que as que foram dadas pela marca posteriormente. E, como especialista no assunto, afirmo que quando temos estas situações, há dois pontos importantíssimos para seguir: celeridade e transparência. 

No caso da Riachuelo, a enxurrada de comentários negativos ganhou primeiramente as redes sociais e, quase que instantaneamente se espalhou nos portais de notícias, blogs e grandes perfis de influenciadores. Quando o estrago já estava feito, a priori a empresa agiu como deveria, respondendo todos os comentários. Mas a quantidade foi tão absurda que eles simplesmente começaram a ignorar e, segundo alguns seguidores, eles, inclusive, bloquearam os seguidores que mais comentaram negativamente e desativaram as interações de alguns dos posts momentaneamente.

O comitê de gestão de crise, neste momento, já deveria estar a todo vapor, inclusive aumentando a equipe de monitoramento e SAC do estabelecimento para dar conta de responder a todos os comentários não ofensivos da página. E claro, não deveriam bloquear seguidores ou impedir comentários. Depois, quanto mais rápido tivéssemos um pedido de desculpas e uma explicação do motivo do uniforme ter sido feito da maneira como foi confeccionado, eram as ações mais assertivas para o momento. Outro ponto importante a ser trabalhado é a integração na comunicação. Digo isso pois o presidente do Comitê Olímpico Brasileiro (COB) também deu declarações polêmicas à imprensa, falando que o evento “não é o Paris Fashion Week”.

Com o fim das Olimpíadas, a empresa já não estará nos holofotes midiáticos com tanta força e a poeira tende a baixar. Aí sim é hora de pensar em ações reais para tentar reverter o ocorrido: com um real planejamento estratégico e execução profissional do mesmo. De nada adianta a porta-voz da empresa apelar somente para o regionalismo dos bordados (que por sinal são lindos) que foram feitos individual e exclusivamente por bordadeiras do Rio Grande do Norte. É preciso pensar de maneira macro, com um estudo aprofundado que envolve um planejamento de médio e longo prazo, pensando em ações de branding, campanhas e assessoria de imprensa para tentar reverter a situação.

Precisa de profissionais especialistas em comunicação empresarial, gestão de crise e planejamento estratégico? A MAVERICK 360 pode te ajudar, clique neste link e fale conosco.