A importância da persona nas estratégias empresariais

A identificação de persona e público-alvo é fundamental para evitar grandes erros em lançamentos de produtos, marcas, serviços ou de um conteúdo para blogs e redes sociais.

Quando isso não é feito, além de os resultados chegarem de forma lenta, há um gasto de energia enorme tentando ajustar o foco de campanhas em mídias pagas, tom de voz e até mesmo da precificação daquilo que está sendo vendido.

A palavra persona tem sua origem do latim "personare". Seu uso estava relacionado às máscaras dos antigos atores gregos. Em sua etimologia temos “per” (a máscara através da qual) e “sonare” (o ressoar da voz do ator).

Assim, quando os atores no teatro antigo, da Grécia do século VI a.C, vestiam suas máscaras, eles estavam “vestindo outra pessoa”, personificando algo ou alguém extrínseco a eles. As máscaras tinham expressões faciais exageradas, ajudando o público a identificar rapidamente as emoções e o caráter heroico, cômico, trágico ou vilanesco de cada personagem.

Dois milênios depois, o suíço Carl Gustav Jung, fundador da psicologia analítica, levou o termo para o debate sobre as personalidades do homem enquanto sujeito. Em seus estudos, Jung observou que os seres humanos poderiam se apresentar uns aos outros em uma versão contrária à verdadeira, criando um personagem para cada grupo social. Dessa forma, como um simulacro dos antigos atores gregos, basta trocar a máscara para incorporar uma nova pessoa e desempenhar o seu devido “papel social”.

No marketing, o conceito de persona foi popularizado pelo americano Alan Cooper, designer de software e especialista em experiência do usuário, na década de 90. Tudo começou quando Cooper percebeu a necessidade de tornar o usuário final de um software uma figura mais tangível para seus desenvolvedores.

Com a criação da persona, a ideia de "usuário" deixou de ser abstrata, pois passou a ter gênero, idade, comportamentos, motivações e muitas outras características.

É sobre o uso de persona na perspectiva iniciada por Cooper que este artigo vai se aprofundar e mostrar a importância desse conceito nas estratégias empresariais. Você verá:

• O que é persona?
• Por que a persona é importante?
• Qual a diferença entre persona e público-alvo?
• Como criar uma persona?
• Aplicações práticas da persona
• Conclusão
• Dúvidas comuns sobre persona

O que é persona?

Persona é uma representação semi-fictícia do cliente ideal, criada com base em dados reais, comportamentos, motivações e desafios. No marketing, a persona é uma ferramenta essencial para definir o público-alvo, ajudando a encontrar a linguagem e o tom de voz adequados para a comunicação, desde o branding até campanhas de tráfego pago. 

No entanto, é importante destacar que ela não se limita apenas ao público-alvo de uma marca, produto ou serviço, mas também está ligada à própria marca. Por isso, no marketing existem dois tipos de personas:

1. Buyer Persona

A buyer persona, também chamada de avatar, representa o cliente ideal de uma empresa, com características específicas de comportamento, referências e preferências de comunicação. Quando bem definida, ela permite criar estratégias mais eficazes, melhorando métricas como taxas de abertura de e-mails, visitas a páginas ou interações em redes sociais. Ela pode ser aplicada tanto em contextos B2C quanto B2B. 

2. Brand Persona

A brand persona se refere à persona da própria marca, construída por meio de sua identidade visual, personalidade e tom de voz. Ela define como a marca se comunica e se conecta com seu público, criando uma imagem consistente e autêntica.

Ambas são fundamentais para alinhar estratégias de marketing e garantir que a comunicação seja eficiente e relevante para o público certo.

A seguir, pontuamos os aspectos mais relevantes que fazem da definição das personas uma das etapas mais importantes do marketing e do processo de vendas.

Leia mais: 6 dicas para criar um conteúdo de sucesso nas redes sociais.

Por que a persona é importante?

A importância da persona no marketing moderno é reforçada pelo seu alto potencial de direcionar as estratégias, alinhando-as às reais necessidades e comportamentos do público-alvo.

Quando ela é apresentada aos profissionais envolvidos na criação de campanhas, por exemplo, eles conseguem visualizar melhor os resultados desejados. Isso vai além do "conhecer o cliente", é a base para elaboração de ações eficazes. 

Leia mais: Quer aprender a elevar o nível de criatividade da sua equipe? Saiba como o brainstorming pode ajudar.

A exemplo, em um artigo publicado pela Revista Científica em Educação a Distância, a professora Márcia Magno Lessa usa a plataforma da Coursera, empresa de tecnologia educacional, para mostrar como é possível criar uma base sólida de definição da persona de um estudante. Nela fica registrado um histórico de informações de como é que essas pessoas aprendem, a hora do dia, o tipo de recurso (livro, jogo, videoaula) e muitas outras variáveis.

Informações tão específicas assim ajudam os programas de ensino a alcançar novos estudantes, definido o desenvolvimento e a venda desse tipo de serviço. 

Aqui na MAVERICK 360 colhemos pelo menos 4 benefícios quando definimos uma persona. Veja alguns deles junto a alguns exemplos de persona que já trabalhamos:

1. Personalização das estratégias de marketing

Com uma persona bem definida, criamos campanhas com um alto nível de segmentação. Por exemplo, se uma persona é identificada como "Joana, 35 anos, advogada e mãe de filhos ainda na fase da infância”, mapeamos as variáveis deste perfil: gênero, idade, profissão e obrigações familiares.

Com estas informações, podemos utilizar dados de pesquisas e ferramentas que indicam quais os canais digitais mais utilizados pela Joana para que a encontremos. Isso aumenta as chances de engajamento e conversão, pois a estratégia é desenhada sob medida para atender às expectativas desse público.

2. Melhoria da comunicação com o público

A persona ajuda a identificar o tom de voz, a linguagem e os canais ideais para se comunicar. Por exemplo, vamos falar de uma persona jovem e conectada, como "Pedro, 22 anos, estudante de tecnologia e entusiasta de inovação". A comunicação exigida por Pedro é descontraída e dinâmica. O uso de gírias e referências à cultura pop são excelentes alternativas. Plataformas como TikTok e YouTube certamente possuem logins constantes do Pedro. 

Já uma buyer persona corporativa, como "Carlos, 45 anos, executivo de uma grande empresa", pode demandar uma abordagem mais formal e direta, com foco em LinkedIn e e-mails marketing.

3. Maior alinhamento entre as equipes de marketing e vendas

A persona serve como um ponto de convergência entre as áreas de marketing e vendas. Por exemplo, se estamos trabalhando no lançamento de um produto para "Ana, 30 anos, empreendedora que busca soluções para otimizar seu tempo", a equipe de marketing pode criar conteúdos sobre produtividade, enquanto a equipe de vendas pode focar em oferecer soluções que economizem tempo. 

Esse alinhamento evita ruídos na comunicação e garante uma experiência consistente à Ana, que é, na verdade, a principal persona no funil de vendas.

4. Facilidade para a criação de conteúdos relevantes

Com uma persona clara, a produção de conteúdo se torna mais estratégica. Por exemplo, se a persona é "Levi, 28 anos, apaixonado por fitness e vida saudável", a marca pode criar posts sobre dicas de exercícios em casa, receitas fitness e reviews de suplementos. 

Neste ponto, podemos até mesmo definir melhor as palavras-chave de um conteúdo para blog para que a informação chegue até o Levi de forma orgânica, em suas pesquisas no Google. Na MAVERICK, fazemos isso por meio das ferramentas de SEO (Search Engine Optimization). Se você não está familiarizado com o termo, descubra o que é e para que serve clicando aqui. 

O engajamento desse público, em especial, é excelente para fortalecer a autoridade de uma marca nesse nicho.

Perceba que a persona também ajuda a reduzir custos.  Com ela evitamos desperdícios de tempo e dinheiro com campanhas genéricas que não ressoam com o público certo. É assim que evitamos que uma empresa de automação industrial invista em anúncios que cheguem para um público em busca de equipamentos para manutenção residencial, por exemplo.

Em resumo, a persona é a espinha dorsal de estratégias de marketing eficientes. Ela não apenas orienta a criação de campanhas e conteúdos, mas também fortalece a conexão emocional com o público, gerando resultados consistentes e duradouros. 

Sem uma persona bem definida, uma empresa corre o risco de "atirar no escuro", perder tempo, recursos e oportunidades de crescimento.

Qual a diferença entre persona e público-alvo?

Embora público-alvo e persona sejam conceitos relacionados, eles têm propósitos e níveis de detalhamento distintos. Diferentemente do grau de especificação da persona que vimos até aqui, o público-alvo define um grupo amplo de pessoas com características gerais.

Quando falamos de persona, temos uma representação detalhada e semi-fictícia do cliente ideal, com informações mais específicas sobre comportamentos, dores, objetivos e hábitos. 

A seguir vamos explorar um pouco mais as diferenças entre os dois.

Público-alvo: grupos amplos com características gerais

O público-alvo é uma segmentação ampla que agrupa pessoas com características demográficas, geográficas, comportamentais e psicográficas – crenças, valores, atitudes, interesses e estilo de vida – semelhantes.

Quando temos o público-alvo no centro das estratégias, podemos direcionar campanhas em larga escala, sem entrar em detalhes individuais. Alguns exemplos de recortes de público-alvo incluem:

Recortes geracionais

• Baby Boomers (nascidos entre 1946 e 1964): são pessoas idosas, alvos de produtos voltados para o rejuvenescimento, longevidade, descanso, férias, lazer, entre outros.

• Geração X (nascidos entre 1965 e 1980): estão no motor da economia, são adultos, chefes de família, líderes empresariais, tomadores de decisões.

• Millennials (nascidos entre 1981 e 1996): jovens adultos engajados com política, em formação ou nos anos iniciais de suas carreiras e construção de família. Tomam decisões, mas ainda com certo grau de dependência.

• Geração Z (nascidos entre 1997 e 2010): são nativos digitais, valorizam autenticidade e causas sociais.

• Geração Alpha (nascidos a partir de 2010): a primeira geração 100% digital, seus pertencentes crescem em um mundo totalmente tecnológico e influenciam decisões de consumo familiar.

Recortes por gênero ou identidade de gênero

• Recorte feito considerando públicos femininos, masculinos ou não binários, cada um com necessidades e interesses específicos. Por exemplo, marcas de moda podem segmentar campanhas para mulheres que buscam praticidade ou homens que valorizam um estilo casual.

• A desconstrução visual do padrão masculino e feminino pode ser usada para alcançar pessoas não-binárias, que representam 2% da população, inserindo no mercado produtos de moda ou serviços de saúde direcionados para esse público-alvo.

Recortes étnicos

• Públicos específicos, como afrodescendentes, asiáticos ou latinos, que têm culturas, valores e demandas únicas, exigem que as marcas adaptem não somente seus produtos, mas a forma de comunicação. Portanto, as características gerais podem ser uma base para uma estratégia de marketing e vendas, dependendo do segmento.

O público-alvo é essencial para definir onde e como uma marca deve atuar, mas não oferece insights profundos sobre as motivações individuais dos consumidores.

Persona: o cliente ideal detalhado

A persona, por outro lado, apresenta dados detalhados sobre o tipo ideal de cliente. Ela permite a alta personalização de campanhas e lançamentos. Como os personagens que vimos anteriormente: 

• a Joana, advogada e mãe de duas crianças, é uma consumidora potencial de produtos de entretenimento infantil; 

• o Pedro pode até compartilhar o reels que você publicou, mas talvez não curta o seu post estático; 

• o Carlos provavelmente irá abrir e ler todos os seus e-mails marketing e newsletters;

• já a Ana precisará de uma landing page bem prática e objetiva para converter pois, em sua rotina, cada minuto é valioso.

Podemos dizer que o público-alvo é o mapa enquanto a persona é o GPS. Ambos são complementares e essenciais. Agora, vamos aprender a como criar uma persona.

Como criar uma persona?

Como vimos até aqui, a criação de uma persona permite compreender profundamente os gostos, interesses, dores e objetivos do que chamamos de tipo ideal de cliente. 

Essa representação semi-fictícia ajuda a direcionar esforços de marketing, vendas e desenvolvimento de produtos. Por isso, veja o passo a passo para criar a sua persona:

1. Pesquise dados reais

Faça uma pesquisa para construir personas. Esta é a base sólida para coleta de informações reais. Como elas podem ser feitas?

• Entrevistas com clientes: treine sua equipe de vendas para conversar diretamente com os atuais consumidores a fim de entender suas motivações, desafios e expectativas. As perguntas precisam detectar dados sobre a rotina, uso de redes sociais, canais de informação e assuntos de preferência.

• Análise de métricas: use ferramentas como Google Analytics, Google Forms, SurveyMonkey, CRM e redes sociais para identificar padrões de comportamento.

• Feedbacks: colete opiniões por meio de pesquisas de satisfação, reviews ou formulários online.

Esses dados fornecerão insights valiosos sobre quem são os seus clientes, como eles se comportam e o que procuram. Assim, você poderá construir personas com tais perfis para alcançar novos clientes.

2. Identifique padrões

Após coletar os dados, analise-os para identificar características comuns entre os clientes. Levante perguntas-chave:

• Quais são as faixas etárias predominantes?
• Quais profissões ou áreas de atuação são mais frequentes?
• Quais são as principais dores e desafios relatados?
• Quais objetivos ou desejos são mais mencionados?
• Quais canais de comunicação são mais utilizados?

Esses padrões ajudam a agrupar os clientes em perfis semelhantes, que servirão de base para a criação das personas.

3. Crie sua persona

Dados coletados e padrões identificados, chegou a hora de construir a persona que vai direcionar suas campanhas e estratégias. Um perfil completo de persona inclui:

• Nome e idade: personalização e representação (ex.: Joana, 35 anos).

• Profissão e renda: contexto socioeconômico (ex.: advogada, renda média de R$ 8 mil).

• Objetivos: o que a persona deseja alcançar (ex.: ter mais tempo para a vida pessoal).

• Desafios e dores: problemas enfrentados (ex.: falta de tempo para lazer com os filhos).

• Hábitos e comportamentos: como ela consome informações e toma decisões (ex.: prefere conteúdos rápidos no LinkedIn).

• Preferências de comunicação: canais e formatos que mais utiliza (ex.: e-mails e vídeos curtos no Instagram).

Agora sua equipe tem uma representação tangível do “usuário ideal” do seu produto ou serviço, e isso certamente facilitará cada tomada de decisão.

4. Atualize sua persona

A persona não é estática, ela evolui conforme novas informações surgem e o mercado se transforma. Por isso, para manter a persona relevante use a estratégia da MAVERICK 360: monitorar, revisar e acompanhar!

• Monitore mudanças no comportamento do cliente por meio de ferramentas que permitam acompanhar tendências e ajustes nos hábitos de consumo;

• Revise feedbacks para atualizar a persona com base na coleta de dados;

• Acompanhe mudanças no mercado e esteja atento a transformações culturais, tecnológicas e econômicas que possam impactar o perfil do seu cliente ideal.

Aplicações práticas da persona

Como já mencionamos, a persona é uma ferramenta versátil, tão essencial para os desenvolvedores de um software – como a equipe liderada por Alan Cooper – quanto para o time de vendas da sua empresa.

1. No marketing de conteúdo a persona serve para direcionar a criação de materiais que ressoam com o público, como blogposts, vídeos e posts em redes sociais.

2. No desenvolvimento de produtos, a persona ajuda a compreender dores e necessidades reais que permitem desenvolver soluções que realmente atendam às expectativas do cliente.

3. Nas estratégias de mídia paga, a persona viabiliza uma segmentação mais precisa em campanhas de tráfego, direcionando anúncios para o público certo, na plataforma certa.

4. No Funil de Vendas a persona ajuda a mapear e entender as necessidades em cada etapa da jornada do lead, desde a descoberta até a fidelização.

Você está preparado para construir a persona que irá colocar suas estratégias no caminho da otimização de esforços e resultados de sucesso? Conte com MAVERICK 360 nessa jornada! Somos uma agência completa que atua em todas as áreas da comunicação:

Branding 360: conte com especialistas que atuam na criação de marcas sólidas e verdadeiras, com base em uma profunda pesquisa de mercado.

Assessoria de imprensa: apareça nos veículos de comunicação como entrevistado e especialista, gerando ainda mais valor para a sua marca e ganhando a confiança do público.

Marketing digital: lance produtos e nutra leads com conteúdos digitais personalizados, conectados aos valores, tom de voz e objetivos da sua empresa.

Redes sociais: tenha uma equipe multidisciplinar engajada no bom posicionamento, desenvolvimento e crescimento das redes sociais do seu negócio.

Performance: esteja onde o seu consumidor está, seja no Google, em marketplaces ou nas mídias sociais.

SEO (Search Engine Optimization): transforme sua empresa na escolha #1 dos potenciais clientes com técnicas de otimização de conteúdos para motores de busca como o Google.

AEO (Answer Engine Optimization): seja a resposta oferecida por uma inteligência artificial com o AEO, a Otimização para Motores de Resposta que sugere seu conteúdo em sistemas como ChatGPT, Alexa e Google Assistant.

Website: conquiste um endereço de impacto no mundo digital.

e-Commerce: amplie e modernize sua loja virtual para aumentar suas vendas e impactar um consumidor cada vez mais conectado.

Dúvidas comuns sobre persona

Quantas personas minha empresa precisa?

O número de personas varia conforme a complexidade de uma marca, produto ou serviço. Na MAVERICK 360 utilizamos entre 1 a 3 personas principais para cada público-alvo. Em nosso caso – uma agência de marketing – as personas são fundamentais para estruturar campanhas voltadas para os diferentes setores. 

Por exemplo, quando elaboramos campanhas para o setor alimentício, a persona pode ser um empresário de fast-food ou um proprietário de um restaurante à la carte. A dor de um pode estar relacionada à comunicação B2B, enquanto a do outro, à B2C. Ambos, porém, precisam lidar com estratégias de marketing para o mesmo setor.

Como validar uma persona criada?

Valide a persona comparando-a com dados reais, como pesquisas, feedbacks de clientes e métricas de comportamento. Teste campanhas piloto e ajuste conforme os resultados. A persona deve refletir o perfil real do cliente. Um teste A/B, por exemplo, é muito útil, pois compara duas ou mais versões de um conteúdo para determinar qual delas tem um melhor desempenho.

Como usar a persona para criar campanhas mais eficientes?

Use a persona para definir linguagem, tom de voz, canais e mensagens. Por exemplo, se a persona prefere vídeos curtos no Instagram, crie conteúdos visuais e diretos. Personalize ofertas e estratégias com base em suas dores e objetivos.