No último final de semana assisti ao filme “AIR: a história por trás do logo”. Estrelado por Viola Davis, Matt Damon, Ben Affleck e Chris Tucker, eu já imaginava que não podia esperar nada menos do que um ótimo filme.

Ele conta a história da criação do Air Jordan, uma linha de produtos da Nike em parceria com o maior astro da história da NBA: Michael Jordan (me desculpem, fãs de Magic Johnson, LeBron James ou Kobe Bryant, mas verdades precisam ser ditas). 

Em 1984, a Nike era considerada uma das menores empresas de artigos esportivos, ficando atrás de marcas como Adidas e Converse. Com medo de ser esquecida pelo universo do basquete, a diretoria liberou, então, uma verba para realizar uma collab com alguns jogadores da NBA. 

Desde o início, o diretor comercial Sonny Vaccaro (interpretado por Matt Damon) foi contra. Na opinião dele, a empresa deveria investir toda a verba em um único jogador: Michael Jordan, que, na época, ainda era considerado um calouro na competição e estava mais interessado nas propostas da Adidas e da Converse.

Para provar que sua aposta deveria ser levada em consideração pela diretoria, Vaccaro fez a primeira coisa que todo profissional de marketing deve fazer nessas horas. E é aí que chegamos à lição número um: conheça seus concorrentes.

O diretor comercial estudou as outras empresas, o posicionamento delas no mercado, seus fundadores e o que cada um deles já havia feito no passado e, tendo noção de qual seria a proposta delas para Jordan, entendeu que precisava oferecer algo que as outras marcas não tinham. No universo do marketing, esse é um grande diferencial em todos os aspectos: ter a sua própria identidade e não fazer mais do mesmo é o que fideliza clientes, parceiros e investidores que se identificam com você.

Depois disso, Vaccaro foi para cima da equipe de marketing, dos negociadores e até do próprio CEO da Nike. Todos o taxaram de louco e foram contra a ideia no início, mas depois foram convencidos por Sonny a criar um tênis exclusivo para Michael Jordan. Essa foi a lição número dois: coloque o cliente no centro.

Diferente da concorrência, a Nike criaria um tênis pensado para o astro da NBA, considerando, inclusive, o formato dos pés dele. Esse é outro grande diferencial das marcas de sucesso. Colocar o cliente no centro do seu negócio faz com que todas as ações tomadas sejam baseadas nele, no seu estilo de vida e nas suas necessidades, o que torna o seu produto desejado por aqueles que se identificam com ele. No filme, Vaccaro utiliza a frase icônica: “um tênis é apenas um tênis, até que alguém comece a usá-lo”. E esse é o grande cerne da questão: um produto é apenas um produto até que as pessoas decidam que ele fará parte de suas vidas.

Ao solicitar uma reunião para apresentar a proposta da Nike, Vaccaro recebeu diversos “nãos” do agente de Jordan, David Falk (interpretado por Chris Messina). Foi aí que ele decidiu tomar uma atitude corajosa: ele foi até o outro lado do país, na casa dos pais do jogador, para conversar pessoalmente com eles - que até então eram os responsáveis pelos negócios do atleta. Essa atitude nos traz a terceira grande lição do filme: saia da zona de conforto.

Vaccaro não se importou em colocar em risco o seu emprego (e até o seu próprio nome) em prol de algo que acreditava muito. Para ele, nada era mais importante do que arriscar. Esse é um ótimo ensinamento não só para os profissionais de marketing, mas também para as empresas: apostar alto pode e deve ser uma estratégia a ser considerada. Isso pode vir na forma de um valor mais alto de investimento ou mesmo na oportunidade de criar uma solução nunca vista antes no mercado. É aquela velha história: o não eu já tenho, por que não tentar?

E aí a gente chega na quarta e última lição: aprenda a desafiar os números. Muitas empresas ficam limitadas àquilo que “sempre funciona” e deixam passar grandes oportunidades de crescimento. Perder a lucidez pode ser uma dádiva nessas horas, afinal, nem sempre a lógica vai prevalecer num processo de negociação. O filme mostra isso muito bem quando a mãe de Jordan, Deloris (interpretada por Viola Davis), pede que o filho receba uma porcentagem dos produtos vendidos e o próprio Vaccaro diz que isso não seria possível pois não era algo comum no mercado. 

Posteriormente, ao consultar o CEO da empresa, Phil Knight (interpretado por Ben Affleck), ele escuta que pode sim aceitar a proposta de Deloris. A cena termina com Phil dizendo que o lucro máximo de algum produto da Nike havia sido de US$ 3 milhões, dando a entender que, se eles pelo menos chegassem perto desse número, já valeria a pena. 

Pois bem, se eu disser que eles assinaram o contrato, não seria spoiler, né? Afinal, hoje em dia é difícil encontrar alguém que nunca tenha ouvido falar em Air Jordan. Segundo dados do próprio filme, só no primeiro ano a parceria rendeu cerca de US$ 165 milhões para a Nike (um pouco mais do que o esperado pelo CEO). 

E não pense que o sucesso ficou só lá nos anos 80. Em 2022, a marca Jordan gerou cerca de US$ 4 bilhões de lucro para a Nike, o que rendeu US$ 400 milhões ao ex-astro da NBA - que tem um contrato vitalício com a companhia. 

“Você será lembrado pelas regras que quebrou” é uma das frases que Vaccaro usa para convencer Phil de apostar todas as fichas no atleta. Ela me faz pensar que nós, enquanto profissionais de marketing, precisamos ser disruptivos nas nossas ideias e - por que não - nos nossos ideais. Deixar nossas crenças de lado e apostar no novo, naquilo que ninguém nunca fez, pode sim nos trazer grandes frutos. Air Jordan está aí para nos provar isso!

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