O que é rebranding? Para que ele serve? Em que momento é necessário seguir com a estratégia? Essas são perguntas comuns que recebemos aqui de tomadores de decisão de empresas quando falamos do tal rebranding. Mas calma: precisamos primeiro entender, exatamente, o que ele significa e quais são suas aplicações. 

O reposicionamento de marca nada mais é do que diagnosticar, analisar, planejar, executar e mudar a maneira como uma empresa se posiciona no mercado, transformando também o modo como o público percebe e enxerga o negócio.

É necessário lembrar que branding não é somente identidade visual e logotipo. Eles são dois elementos importantíssimos que fazem parte do coração de uma marca, mas estão bem longe de serem os únicos. Nós, inclusive, já fizemos um artigo aqui no blog bem explicativo falando a respeito desta conceituação: neste link você conseguirá acessá-lo.

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De maneira simples, o branding é um conjunto de elementos que forma o posicionamento de uma companhia, incluindo tom de voz, ações, valores, objetivos, missão, etc. Todos eles têm o propósito não só de guiar os conceitos, mas também de conquistar o consumidor e o público. Um exercício básico aqui: pense na marca de refrigerante mais conhecida do mundo. Tenho certeza que, além das cores, letras, logotipo e embalagens, a lembrança também lhe despertou sensações e trouxe recordações de boas memórias. O mesmo vai acontecer com a rede de fast-food mais famosa, o leite condensado, a sua marca favorita de tênis e assim vai.

Se o conceito básico do branding significa tudo isso, o rebranding quer dizer mudar parte disso, alguns detalhes ou o todo.

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Processo de reposicionamento

Antes de ler este artigo, talvez você ainda não soubesse exatamente o que era rebranding, mas com certeza pensou em várias empresas que passaram por esse processo, inclusive mais de uma vez, ao longo dos anos. Um exemplo bem recente foi a completa revisão do antigo Twitter, que agora é o X. Mas podemos citar muitas outras: Pepsi, Western Union, Max, Petz, Itaú, Nokia e muitas mais.

Mas quais são os motivos que fazem uma companhia querer mudar seu posicionamento já consolidado com o público? Diversos. Entre eles a própria passagem do tempo: brandings e marcas bem construídas são feitas para durar. Porém, os anos passam e existe a necessidade de modernizar, evoluir e avançar de acordo, inclusive, com as tecnologias, percepções e conceitos de sociedade que também se transformam e evoluem ao longo dos anos.

Outro fator muito importante que faz com que marcas iniciem o rebranding é a mudança de posicionamento. Podemos citar como exemplo recente, impactante e clássico o trabalho de reconstrução feito pela Victoria’s Secret. A marca, que antes apostava somente na valorização da imagem da mulher e em padrões de beleza impostos, hoje prega mais empoderamento e voz feminina.

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Podemos também analisar o rebranding com o motivo da busca por um novo mercado, ou seja, atingir uma persona distinta ou incorporar um determinado público ainda pouco explorado pela empresa. A Nubank pensou nessa reformulação focando em dois aspectos: a necessidade de direcionar esforços para um público desconhecido e o lançamento de outros serviços. Depois de apenas oito anos no mercado, a empresa passou pelo processo para trazer humanização, proximidade, inovação e modernidade. Além disso, o que no início era uma conta digital com um cartão de crédito associado, hoje tornou-se uma plataforma financeira completa, com serviços como financiamentos, empréstimos, investimentos e tantos outros.

Execução

Todo o estudo envolvido por trás de um rebranding não é um trabalho simples e nem rápido. Grandes marcas e empresas geralmente começam a planejar esse processo — executando uma série de etapas importantíssimas para o resultado final — de um a dois anos antes de lançar a nova marca. Alguns dos passos necessários:

• Pesquisa de mercado (por vezes quantitativa e qualitativa);
• Análise completa e aprofundada da concorrência;
• Estudo de conceitos, história e objetivos;
• Análise de valores da marca atual;
• Reformulação e rebranding do que for diagnosticado como necessidade;
• Criação de storytelling e eixo verbal;
• Estratégias e planejamento de divulgação.

O público, de maneira geral, se conecta e cria laços com marcas que possuem um posicionamento muito bem definido. Se por qualquer motivo a sua empresa teve mudança de valores e objetivos, ou busca atingir novos públicos com o lançamento de produtos ou serviços, o rebranding se faz necessário.

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